梁朝偉《眼》——「丸美主義」下的現象級營銷

　　導語:

　　在短短8天內，一部3分鐘只拍梁朝偉眼睛的大片連爆三屏，一再刷新熱門話題榜，感動了全國數億女性觀眾，受到化妝品行業、廣告營銷界，乃至娛樂、影視圈的集體關註和讚譽。在這個堪稱2015年現象級營銷案例的策劃背後，是知名護膚品牌丸美獨一無二的創新方程式：提供令人尖叫的產品+給用戶帶來愉悅的體驗+與消費者產生情感的共鳴。

　　正文：

　　上周五晚，隨著萬眾期待的梁朝偉新作——《眼》，在全國收視率位居前列的四大衛視聯袂封屏首播，這部在宣傳初期就以「王家衛御用班底陣容」、「影帝最新鉅作」攢足了人氣的大片，揭開其神秘面紗的同時，引發眾多網友及各界的驚嘆。

　　片中，梁朝偉化身當下深受女人追捧的貼心暖男，像久別重逢的朋友一樣，對屏幕前的萬千女性觀眾溫柔問候，深情告白。長達3分鐘的傾情演繹，在最後一幀才「丸美」揭蠱，原來，這段令人感動引發共鳴的情話，是來自知名護膚品牌丸美對其女性受眾的關懷！

　　播出不到三小時，網路上關於「梁朝偉」、「丸美」的搜索量急劇飆升，各大視頻網站點擊量累計突破3000萬，微博上#925看梁朝偉#的相關話題討論量也瞬間破億。而隔日微信朋友圈廣告的投放，更是精準覆蓋全國女性，引發新一輪的刷屏效應，微博討論量直線上漲。

　　值得一提的是，憑借影帝梁朝偉的魅力「眼技」和此次傳播的極致創意，這部廣告片不僅被瘋轉、熱議，更激發了社會化媒體獨有的長尾效應。有網友在微博上自發發起#跟梁朝偉學眼戲#話題，引來眾多達人紛紛爭相以各種動態圖片、視頻的形式大秀眼技，連向來以「模仿帝」著稱的明星王祖藍也加入其中，發揮其一向的搞笑作風，自創腳本、錄製視頻，與影帝PK眼戲，形成又一波傳播高潮，微博相關話題討論量持續攀升至近3億。

　　從地鐵懸念海報成功蓄勢，到四大衛視封屏聯播引爆品牌聲量，再到明星、公眾全民UGC，整體傳播節奏層層遞進，環環相扣，丸美此次營銷下了一盤漂亮的棋！

　　網際網路+時代，開創多個史無前例

　　一、極致的廣告創意，史無前例

　　時長3分鐘的廣告片，已是開創中國電視廣告先例；而一部廣告片，動用影帝梁朝偉、王家衛御用攝影師夏永康、奧斯卡提名最佳美指張叔平三大影壇巨頭，在創舉紀錄上再扳一城；全程只拍眼睛，極簡畫面輔以深情獨白，更是廣告史上絕無僅有；再者，作為一部護膚品牌的宣傳片，卻絲毫不提及產品、功能，足以令整個護膚化妝品行業為之驚嘆。

　　屢破紀錄的極致創意，盡顯丸美作為中國眼霜第一品牌的魄力。

　　二、跨界電影營銷方式，史無前例

　　回溯上周初，7幅聚焦梁朝偉眼睛的海報在上海地鐵站曝光，《眼》、影帝主演、夏永康導演、張叔平美術指導、神秘人編劇，9月25日四大衛視全國首播，只播一次……僅有的海報信息充滿懸念，瞬間把公眾期待感推向大片高度。坊間「梁朝偉最新鉅作，只為兌現王家衛15年前神點評——梁朝偉單靠眼睛就能演戲」的猜測傳聞，大大提升了公眾的期待值。

　　隨後，拍攝現場官方花絮曝光、專業影評人試映會悄然舉辦，花絮視頻和十大搶鮮看影評在各大視頻網站、豆瓣電影、影迷社區及社會化媒體平臺上被瘋轉擴散，為大片的正式播出攢足人氣。

　　以電影營銷的前衛跨界手法預埋伏筆，積聚聲量，丸美的全新廣告成為史上第一條有預告的廣告片。

　　三、連爆三屏的投放策略，史無前例

　　9月25日當晚，湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視電視史上首次聯袂，爆屏首播丸美《眼》：隨即，PC端同步回應觀眾的網路習慣，全網覆蓋關鍵字「梁朝偉」、「丸美」，搜索即可重溫大片，相關搜索量和視頻點擊量爆屏上漲；隔日，騰訊視頻APP開機廣告、朋友圈廣告連番上陣，鎖定全國數億女性，梁朝偉的丸美《眼》戲再次刷爆移動端。

　　從傳統媒體到網際網路再到移動社交媒體，三屏連爆，丸美為其全新廣告片整合了一個全新而全面的營銷攻勢。

　　洞察精準，成功引發女性情感共鳴

　　丸美此次營銷的成功，除了傳播上的排兵布陣，離不開項目背後的精準洞察。

　　在這個「女漢子」盛行、女人被要求家庭、事業、愛情面面俱到的時代，現代女性有別於傳統女性，她們亟需的，不是物質上的滿足，而是「情感上的暖，心理上的懂得」。作為以女性受眾為消費主體的品牌，丸美精準地把握了這一洞察。

　　巧妙的是，丸美緊扣其品牌定位——眼部護理大師，將此洞察轉化為「眼神」，通過眼值天王梁朝偉那雙魅力電眼的傾情演繹，輔以黑白卻不失溫度的影像風格、每一句都動人心弦的文案，徹底擊中現代女性內心的軟肋，且越是有故事的女性越被打動。

　　聲光影完美搭配，勾勒出丸美對萬千女性的「暖」和「懂得」，有效地將明星效應轉化為對品牌的好感度。

　　現象級案例，獲多方讚譽

　　梁朝偉的丸美《眼》，大膽卻讓人印象深刻的創意，創新且高效的營銷模式，不僅成功覆蓋全國數億女性觀眾，讓她們直呼「梁朝偉好暖」、「感動到淚流滿面」、「被丸美的走心打動」，且受到了化妝品行業、廣告營銷界，乃至娛樂、影視圈的集體關註和讚譽。

　　「用一雙眼睛講一個故事。這個想法很大膽，真的很大膽。」這是夏永康剛聽到2015年丸美眼霜節的大片創意時的第一反應。他感嘆，「終於有人敢於嘗試新創意！」細讀一遍腳本後，他覺得這三分鐘的內容「不是一個廣告，而是一個具有實驗性的作品，是個藝術品」。

　　梁朝偉本人也是被丸美《眼》的創意打動，甚至主動修改了腳本，指定由和他合作多次的夏永康執導，以及張叔平美術指導，只求最好地把握並呈現他的情感演繹。

　　王家衛旗下的澤東電影公司官方微博也主動發布此片並高度評價，「用一個眼神就能掀起你心底的波動，唯有他能做到，梁朝偉丸美《眼》暖心告白」，「讓人著迷的眼神，值得一再回味。」

　　此外，除了化妝品行業、梁朝偉影迷粉絲的大量轉發和美譽，廣告營銷界的多個微博、微信大號也主動分享了丸美此次營銷案例，其中不乏讚賞的聲音。

　　▲文章榜十強，緊抓熱點，第二、三名都是丸美！

　　▲單篇微信閱讀量不是10萬+，而是30萬+！！！

　　此次傳播，更被台灣電視媒體主動報道：「梁朝偉新片宣傳，只露電眼迷倒人」、「全程3分鐘，偉仔眼神生果千言萬語」、「眼神就是戲！偉仔渾身精湛演技」……

　　無獨有偶，國內各大主流媒體也以《梁朝偉用眼神出招，粉絲表示初吻已給電視》為題，做了此次事件的整版新聞報道。

　　「丸美主義」，成就現象級案例

　　縱觀此次丸美牽手梁朝偉的營銷案例，為了「丸美眼霜節」這單一節日，丸美整合了全媒體資源，公關、廣告、終端，投入巨額進行傳播配合，如此極致的追求，或許和其品牌創始人孫懷慶先生在多次媒體採訪中提到的「丸美創新方程式=尖叫的產品+愉悅的體驗+情感的共鳴」不無關係。

　　如果說，此次梁朝偉《眼》全新廣告片的推出，是丸美創新方程式中「與消費者產生情感的共鳴」一環，那麼，丸美在「提供令人尖叫的產品」和「給用戶帶來愉悅的體驗」方面也是深諳其道。

　　為了應對國際行業的競爭，丸美堅持一套獨具特色的「丸美主義」——技術研發和製造請最精於東方肌膚護理研究的日本團隊，將設計和創意交給最懂女性時尚與浪漫的法國團隊，而將營銷和推廣掌握在最瞭解中國市場的中國團隊手中。孫懷慶將這一架構稱為「鐵三角戰略」。他執著於「用世界最好，做中國最好」。一個例子是，去年丸美在巴黎發布了其王牌產品——第四代彈力蛋白凝時緊致眼精華，光是這一款產品，就集合了全球7項國際專利、9國頂尖原料，更添加了法國著名原料商SILAB公司獨家權威專利成分，足以令人尖叫、愉悅。

　　如果說用15年兌現王家衛一句神點評的梁朝偉，是演藝界的「眼神」；那麼，15年如一日專註於眼部護理研究的丸美，或者說創始人孫懷慶，就是美妝界的「眼神」。不禁讓人想起了早前地鐵海報上的「編劇神秘人」，不妨說，其實孫懷慶，就是整個營銷的幕後總編劇。