孫懷慶——眼神的「丸美之道」

　　上個周末，無數中國女性集體獲得了一次意外驚喜——當她們結束一周的工作辛勞，在晚上坐在電視機前時，被視為「男神」的影帝梁朝偉在屏幕中不期而至，用他那具有無敵魅力的眼睛和溫柔口吻，向屏幕前一位位承受著現實生活與工作壓力的女性表達了深情關懷。

　　在這個短時間內就產生了「現象級」營銷效果的廣告播出後，觀眾潮水般地將這則廣告從電視轉發到了網際網路上，三小時內，點擊鏈接量就創紀錄地突破破億了。在此之前，從未有哪個中國品牌享受過如此密集的刷屏待遇。

　　「我忍不住哭了，梁朝偉是我從初中就開始喜歡的男人啊」、「感覺和這雙眼睛談了一輩子戀愛」，數以萬計的女性在網際網路上留下了類似評論。

　　一位任職於某跨國公司的女孩在微博上說，「哪怕最終知道這是個廣告，但還是忍不住看了十多遍。」

　　眼霜領域開創者

　　長達三分鐘的這則創意廣告中，直到最後瞬間，才出現了它的主角——丸美，一個以提供高端護膚品，尤其是以系列眼霜產品著稱的中國護膚品牌。

　　作為創始人，孫懷慶自2000年創立「丸美」眼霜品牌後，用十五年時間將「丸美」帶進了一向被歷史悠久的國際品牌佔據的高端化妝品陣營。現在，在中國許多城市的里，丸美眼霜已經成為炙手可熱的護膚品牌之一。一位已工作數年的深圳汽車銷售行業的年輕秘書說，她每年有約兩萬元護膚品購買預算的，唯一使用的本土護膚品牌就是丸美眼霜，「我在網路上查詢過它的成分，感覺很環保，而且它的造型很時尚。」

　　在位於廣州珠江新城CBD核心區域佔據整整兩層的丸美公司內，充滿了現代時尚元素：開放式的寬大空間里，擺放著造型新穎的鮮紅色定製沙發，色彩充滿想象力的絢麗漆畫，來自西班牙的雅緻藝術家頂級陶瓷雕像，衣著時尚的年輕員工們有的對著蘋果電腦辦公，有的則端著一杯咖啡跟同事交流。

　　完美主義者孫懷慶身材高大，穿著符合大眾對現代時尚產業公司CEO的想象：融入了「小怪獸」元素的淺藍色FENDI襯衣，藍色的Dior修身牛仔褲，以及一雙黑皮黃底的Dior高幫皮靴。這些都是他在各個品牌的時裝發布會上親自選購的。

　　除了全球旅行外，孫懷慶喜歡閱讀時尚和傳記類書籍，他也喜歡看類似《碟中諜》這樣的「燒腦型」好萊塢大片。最近他正在看的一本書是《絕望鍛煉了我：樸槿惠自傳》——這本書講述了韓國現任總統樸槿惠苦難的成長曆程，以及她對韓國人民的使命感。今年，孫懷慶的足跡涉及法國、英國、日本、美國、瑞士、西班牙等八個國家，但除了英國是休假外，其餘皆是日程滿滿的商務差旅。

　　在陳列著一套青花瓷和許多書籍的CEO辦公室里，孫懷慶每天的工作時間超過十二小時。他會在上午十一點前獨立處理公司事務，然後花一個半小時會見商業夥伴，參加公司重要會議。下午，他會將時間用來聽取公司各個部門的彙報，並快速協調處理問題。多年來，「從早上八點到晚上八點」的工作時間安排已成為孫懷慶的規律。

　　做眼霜的第一品牌

　　跟大多數企業家喜歡講述過往個人創業史不同的是，孫懷慶更願意談論公司品牌的未來。

　　孫懷慶和他的公司高管們對「丸美」這個品牌有著巨集大的計劃——將丸美打造成具有全球競爭力的化妝品品牌。而在十五前「丸美」品牌誕生時，孫懷慶心裡就暗藏著這樣的執念——當他在2002年推出首款售價為160元的眼霜產品時，國內市場中最暢銷的本土品牌「小護士」的均價是17元，而國際品牌歐萊雅和歐珀萊的均價也只有75元和90元。而現在，丸美價值498元的眼霜已經可以跟國際品牌雅詩蘭黛平分秋色。

　　在競爭激烈的行業中，往往只有兩種途徑可以增加商品和服務的價值——一是創新，二是打造品牌。在2000年的時候，沒有哪個護膚品牌留意到了消費者臉上狹小的眼部肌膚，這個只有面部肌膚1/3厚度的嬌弱區域，每天隨眼睛睜閉的運動次數超過一萬次，而且因不易吸收營養而難以護理。「同行都認為這個難以伺候的區域不值得關註」，在用戶有著巨大需求但又被護膚品行業集體忽視的這個區域，孫懷慶發現了機遇所在。

　　在孫懷慶推出丸美眼霜的三年之後，歐洲工商管理學院的W·錢·金(W.ChanKim)和莫博涅(Mauborgne)提出了他們風靡全球的「藍海戰略」理論。該理論認為，企業如果因循守舊地聚焦於競爭激烈的傳統「紅海市場」，將會忽視在商業世界中開創新市場的可能。而運用「藍海戰略」，將目光聚焦在買方需求上，跨越既有的競爭邊界，將有助於挖掘出新的市場空間。而孫懷慶以他開創性的商業思維，在護膚品市場中找到了眼霜這一全新的「藍海」。

　　剛面市的丸美眼霜價格遠超國外知名品牌，這一當時外界難以理解的舉動，在事後證明瞭孫懷慶的遠見——三年後，小護士被外資品牌收購，國際品牌紛紛模仿丸美開拓眼部護理市場，而丸美則憑借尖端研發技術和全部採購自國際一線品牌的原材料，奠定了它沿襲至今的「眼部護理大師」的品牌地位。

　　在許多領域，中國公司往往看不到把時間和金錢持續投入到品牌建設中的價值。它們寧願做保守的跟隨者，而不願冒險做領頭羊。但孫懷慶則與之相反。「世界無處不是老師」，他說，人只有帶著強烈的求知慾去不斷獲取並提煉知識，才能形成獨特的眼界，「歷史上有許多觀念曾被外界視為瘋狂念頭，但事後人們才發現，那原來是建立在對知識和經驗進行深入分析之後的洞察。」

　　（丸美CEO孫懷慶和LVMH南亞、東南亞、中東總裁，RaviThakran）

　　牽手LVMH集團的輕奢之路

　　孫懷慶的商業思維中，總有來自對似乎還很遙遠的危機的警覺。即便丸美眼霜已經成為中國市場中的領導品牌，但他堅持認為，在網際網路推動的全球一體化浪潮中，消費者身處於每天都會被大量商業信息沖刷的世界中，只有具備全球競爭力的品牌，才能長久生存下去，「在網際網路時代，任何一個品牌都有機會做世界範圍的生意，但也會遭遇世界範圍的市場競爭。」

　　至少在中國市場，丸美的已經具備了雄厚的競爭基礎——依靠其全球整合全球研發資源創建的眼部肌膚研究中心，以及遍佈全國的8000多個化妝品專賣店，超過1200個的百貨商場專櫃，和1800多家美容院，丸美眼霜這一品牌已經廣為中國女性所熟悉。一個令孫懷慶驕傲的數據是，自2012年開始涉足網際網路商務領域後，現在，單價更高的丸美眼霜的銷量已經超越了雅詩蘭黛。

　　作為丸美的湖北省總代理商，武漢伊勢丹化妝品有限公司總經理薑羿巨集說，在過去五年中，他的公司銷售額每年有超過百分之四十的增長。去年，武漢伊勢丹的銷售額達到了近兩億元。

　　根據薑羿巨集的統計，近三年丸美的用戶每年在該品牌上的支出有百分之十五以上的增長，「她們反饋，在持續使用丸美產品三個月之後，自己的肌膚有了好的改變。」在薑羿巨集這位商業夥伴眼裡，「孫懷慶先生能不斷豐富品牌的內涵，提升品牌價值」，他認為，孫懷慶正在將丸美帶入國際一線品牌的舞臺。

　　「去年，丸美在中國市場的零售額突破了三十億元」，孫懷慶平靜地表示，今年，他掌控的這家化妝品公司的銷售額「將會突破四十億元」。

　　為應對國際化的競爭，丸美已經形成了獨具特色的企業模式——把研發製造交給日本團隊做，把設計和創意請法國團隊做，而營銷和推廣則由我們中國團隊完成。孫懷慶將這一架構稱為建設品牌世界級競爭力的「鐵三角戰略」。他執著於將全世界的優質資源，註入到丸美產品的各個環節中去。一個例子是，在丸美去年推出的由日、法兩國團隊研發設計的一款彈力蛋白凝時緊致眼精華產品，包含了不同國家的7項專利技術，核心原料均來自於法國著名的植物活性原料供應商SILAB公司。現在，這款售價498元的產品已是中國眼霜市場中最受歡迎的明星之一，完全有底氣與國際品牌雅詩蘭黛展開競爭。

　　（LVMH集團執行委員會委員LCapital董事長DanielPietter）

　　丸美在消費市場的穩健增長，迎來了資本的矚目。在經過近三年的全方位考察後，2013年，世界最大的奢侈品集團——LVMH旗下的LCapital基金戰略投資了丸美。LCapital基金將中國護膚品市場視為一個「消費人群會增長，人均消費也會增長」的龐大市場，它希望能成為這一市場的參與者。

　　參與戰略投資丸美項目的LCapital基金大中華區董事總經理黃?躋在電話中表示，這一合作涉及產品研發、外觀設計、廣告公關、市場營銷、零售管理、團隊建設等八大方面，LCapital基金正在將LVMH集團在全球奢侈品市場中積澱的資源引入到丸美的品牌發展進程中。「這是一項系統而精細的合作」，黃?躋打了個比方說，「即使是類似產品在店面里應該怎樣陳列這樣的細節，我們都會提供技術指導。」

　　而孫懷慶則希望藉助LVMH悠久的奢侈品管理經驗，加速實現丸美的「輕奢」品牌定位。孫懷慶不希望丸美眼霜被公眾視為可望而不可及的奢侈品品牌，「它是一個『輕奢』品牌，雖然沒有奢侈品的悠久歷史，但在研發設計、產品品質、用戶體驗、情感溝通等方面能提供跟奢侈品牌同樣水準的服務」，孫懷慶說，「而且，它只有同類奢侈品一半的價錢。」

　　經過數十年積累，中國社會正在形成一個數量龐大的中產階層，他們具有較高的消費能力，關註生活品質，往往是具有健康和時尚元素的品牌的忠實追隨者。在孫懷慶眼裡，丸美眼霜這樣的「輕奢品」是最容易受中產階層歡迎的品牌。

　　全新的丸美

　　要和國際品牌競爭，在孫懷慶看來，需要具備三個基礎條件——令人尖叫的產品，讓人愉悅的用戶體驗，與消費者產生情感共鳴。

　　通常，只有類似LV、蘋果、可口可樂這樣的著名品牌，才敢於在廣告中放棄產品的技術含量，功能特性——它們認為這些信息已無需多言，而更傾向於向消費者傳遞品牌的內在情感，獲得更深層此的情感認同。在專註眼霜領域十五年後，孫懷慶已經敢於讓丸美品牌以更具人文情懷的方式呈現在公眾面前。

　　「這則廣告改變了我對中國本土化妝品企業的傳統印象」，負責丸美營銷業務的首席運營官鐮田正志這樣說道，曾任職資生堂中國區總經理的鐮田正志說，「中國消費者以前曾盲目推崇外國品牌，但現在是社交媒體高度發達的時代，消費者變得更加理性了」，他認為這一方面會提高品牌形成的門檻，但另一方面，也將縮短打造品牌的時間，「以前可能需要幾十年才能打造出一個廣為人知的品牌，但現在再也不用耗費那麼長的時間了。」

　　「孫先生是一位有著國際視野的優秀企業家，他獨特的個人魅力吸引了我」，鐮田正志補充說，「他是一個對事業充滿熱情而又很有生活品位的人，偶爾大家有空時，我們還會一起喝點酒」。跟孫懷慶的時尚外型相比，西裝革履的鐮田正志則體現出了日本公司文化中嚴謹的特色。

　　按照孫懷慶的期望，鐮田正志正逐漸將日本企業的嚴謹管理制度引入丸美。而除了鐮田正志，曾在資生堂負責研發、製造、品管等關鍵崗位的多位高管也已加盟丸美。事實上，在過去數年中，孫懷慶一直致力於引入著名品牌的高級管理者。據他透露，在丸美現有管理團隊中，還不乏來自IBM、寶潔等國際品牌的前高管。

　　但這似乎仍遠遠不夠，曾專門抽出時間到北京大學光華管理學院就讀過EMBA的孫懷慶說，丸美現在最大的挑戰就是人力資源不足，「要成為具有世界級競爭力的品牌，需要擁有足夠數量的人才」，孫懷慶希望能儘快解決這一問題。在他透露的多項員工關懷計劃中，這家公司將為員工買房、進修、孝敬父母等方面提供資金支持。但孫懷慶希望除了物質回報外，還能以充滿人文關懷的公司文化，吸引優質人才的到來。

　　作為一個轉折，梁朝偉演繹的丸美廣告也折射出丸美品牌跨越的軌跡——數年前，它在那個以「彈彈彈，彈走魚尾紋」而廣為人知的廣告中，還傾向於產品品質的傳遞，而在最新的廣告中，當梁朝偉說出「好久不見，你最近好嗎？」、「就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧」這樣深深打動女性心扉的話時，丸美已不再是過去的丸美了。

　　而孫懷慶心裡想的，似乎也遠不止推出一個眼霜廣告這麼簡單。

　　幾個月前，孫懷慶飛赴美國作了一次商務之旅。他此行目的是對位於紐約和洛杉磯兩家美國化妝品牌進行前期考察，瞭解其是否具有收購價值，「過去總是中國公司被國外品牌收購，你看，現在局面不同了。」

　　從小，孫懷慶最喜歡的文學形象是《西遊記》中的孫悟空，這位中國神話中最著名英雄的稱號——「齊天大聖」也是他的微信昵稱。在帶領丸美眼霜品牌融入全球市場的進程中，孫懷慶一直在用這位「英勇無畏、可堪重任」的英雄激勵自己。