紀錄片市場將成媒體商業價值試金石

　　紀錄片在國內的風靡必須得從《舌尖上的中國》說起，民以食為天的中國人對這部紀錄片的熱情大大超出了攝製組的預期，接地氣的內容也讓這部紀錄片成為了短期內社會的熱門話題，而這部紀錄片甚至找不到它本應該觸達的核心用戶群，更貼切的說，它其實是一場具有全民性質的「吃貨盛宴」，愛上它無需任何理由。

　　其實，中國早在19世紀末就開始拍攝具有紀錄片性質的影片（用的是國外記者的素材），1953年才成立了第一個攝製新聞片和紀錄片的專業機構──中央新聞記錄電影製片廠。直到現在，紀錄片在國內依然沒有被普及，作為媒體界的「冬蟲夏草」，紀錄片的潛在價值長期被忽視，而這種現象與國內的媒體行業的發展有著千絲萬縷的關係。

　　紀錄片與伯樂的陰差陽錯

　　伯樂識馬的故事就好比是紀錄片在中國所處的尷尬處境，因紀錄片興起的時間和國內媒體發展的高度無法匹配，所以大家應該都有感觸，很多喜愛紀錄片的朋友們大多都是被Discovery、國家地理等國外的優質內容所吸引，但早期的優質紀錄片只能在電視媒體上收看，且數量極少，而這個時期僅僅就是10前年，這種國內信息環境閉塞是造成紀錄片在當下依然沒有被普及的主要因素之一。

　　其次，國外紀錄片的引進及審核制度是極其嚴格，所以除了具備資質和資金的媒體外，大部分國內媒體都無法獲得國外紀錄片的播放權，並且在題材上較為單一，主要以自然、生物等為主，人文情懷、戰爭歷史層面的內容幾乎沒有。所以在某一時期內，給國人造成了紀錄片即「動物世界」、「人與自然」的錯誤認知，雖然「動物世界」陪伴了我們很久，但我還是要告訴你，趙忠祥老師主持的「動物世界」並非央視所拍攝，而是通過向國外媒體購買素材編輯而成的，而「動物世界」可以說是中國早期面向大眾的紀錄片雛形。

　　而從現在較為開發的國內媒體環境來看，在舌尖系列播出前國外大量的紀錄片湧入進來。其中，由站在食物鏈頂端的男人拍攝的紀錄片《荒野求生》最受網民歡迎，除了獨特的紀錄片視角外，那些特殊的食物總會驅使人們在社交平臺自發性的擴散，而貝爺的咀嚼、吞咽食物的QQ表情我已經收藏了無數個。現在，國內的媒體生態逐漸打開局面，伯樂識馬的故事情節在網路媒體平臺和紀錄片中間上演，無論是題材內容還是它的隱性價值。

　　金字塔頂端價值並非人人可用

　　傳統媒體的式微，網路媒體的盛行讓紀錄片的生存空間和價值逐漸凸顯，紀錄片也通過網媒進入眾多網民的視野，但相比網媒日常產出的內容，紀錄片依然是一塊難啃的骨頭，並且也不是人人可以啃的到。

　　所以對面這樣一塊等待開採的金礦時，網路媒體自身的實力以及內容產出切入點就尤為重要。而騰訊新聞今年報道抗戰的力度甚至大於以軍事為王牌的鳳凰網，這次以騰訊舉例，看看在國內團隊普遍缺乏自製紀錄片經驗的時期，網路媒體是怎麼做的：

　　1）聚合內容

　　聚合內容又分為內容購買和內容收集兩種。內容收集方面，就這兩天，騰訊新聞客戶端IOS新版中推出的紀錄片頻道其實就是一個收集器，裡面有不同類型的紀錄片，適應移動端的特性，紀錄片的時長都相對較短，這種方式是最基礎的，但也能在初期有效的聚攏受眾人群，網媒的垂直化在不斷擴張，這是受版面限制的傳統媒體無法做到的。

　　其次，內容購買方面，今年4月20日，騰訊新聞和騰訊視頻兩大平臺均上線了《國家地理》紀錄片——點亮夢想篇：星際穿越。其實，早在2014年12月11日騰訊和美國福克斯國際電視網就聯合宣佈了合作內容，可以看出，此次國家地理的上線時間明顯是騰訊網媒「處心積慮」利用與諾蘭指導的同名電影打出的捆綁營銷策略，回想當時社交媒體上出現的「宇宙熱」現象就不得不得承認，國家地理之星際穿越篇的借勢成功，也在短期內形成了類似於舌尖系列的紀錄片效應，同時也引發了賓士、通用電氣、工商銀行、萬達廣場共計千萬級別的廣告投放。

　　2）自產內容

　　與上述借勢一樣，自產內容如果沒有合適的切入點，更難引大眾的關註，而2015年全年其實就是一個大熱點——反法西斯戰爭70周年。無論是政治任務還是網媒發展，藉助抗戰製作紀錄片是最好不過的時機。騰訊網的抗戰專題充分體現了政治使命，但從一部《丈量》的紀錄片中可以看出這是騰訊網藉助政治任務打出的一道王牌。一部60集的抗戰紀錄片雖然沒有國外的高水平，但卻形成了獨具網媒基金特色的紀錄片，同時也開拓了網媒內容生產的困境。

　　塑造精準是投資紀錄片的終極目標

　　無論是騰訊還是其他媒體，對紀錄片的投資無非是拉攏垂直領域的新用戶並實現品牌資產的整體增值。與國家地理不同的是，因反法西斯題材的限制，紀錄片《丈量》的視頻廣告從國家地理的全球高端汽車品牌賓士、寶馬變成了國產高端轎車榮威950，雖然品牌沒有那麼響亮，但也恰恰體現了這部紀錄片在國內的商業價值。

　　從廣告效益看，在電視媒體廣告投放量增幅整體下滑的情況下，紀錄片的廣告投放增幅反而呈現逆勢上漲趨勢。2014年中國電視廣告投入增幅僅4.6%，而紀錄片廣告投入增幅達到8.5%，雖然這不是網媒的細分數據，但也能側面說明紀錄片的巨大潛力。要知道，《舌尖上的中國》的季度招標冠名費就有2億大洋，柴靜的《穹頂之下》也屬紀錄片，它甚至帶動了環保等股票的飆升。

　　而從網媒內容來看，對紀錄片的投資則是「精準觸達」的再一次試水。回想2015年移動媒體的發展，今日頭條的異軍突起、一點資訊的後來居上、澎湃新聞的時政與思想、還有南方報業推出的並讀新聞以及騰訊推出的另一款個性化資訊產品天天快報，任何一個案例都足以說明移動媒體在未來的發展一定會在因個性化而凸顯的「精準內容」、「精準觸達」上大做文章。

　　在這方面，騰訊則通過購買NBA、英超賽事的獨播權，來對垂直內容的建設，目前已初見成效，相對應的是營銷價值的聚焦。而騰訊紀錄片的用戶有69%是男性，64%的用戶在25歲以上，37%的用戶月收入過萬，這樣的用戶群體不要說是騰訊，相信其他網媒也會馬上參與到跑馬圈地的競爭中。

　　網路媒體發展至今，其生態體系都已經逐漸成熟飽滿，雖然各有特色但都無法藉助微創新逼死對手，所以在百家爭鳴的共生局面下，利用自身優勢增強具有差異的個性化，藉助豐富的媒體經驗趕超其他對手才是未來媒體的競爭態勢。